Persona e innovazione: una esperienza

Il mondo sta cambiando su molti fronti, anche nell’area economica. Le vecchie evidenze stanno cadendo. Sempre più europei, inclusi prestigiosi economisti, ritengono che determinate percezioni economiche della realtà debbano essere modificate di fronte alle nuove sfide demografiche, tecnologiche e socio-economiche. Ad esempio, sempre più persone pensano che il libero scambio, la globalizzazione e l’immigrazione siano negativi, che dobbiamo andare verso confini più forti e anche verso meno Europa, tornando al potere degli Stati nazionali, presumibilmente meno burocratici e più “vicini” alle persone.
Si dice anche che lo Stato sociale sia insostenibile e che un lavoro che funzioni come lo concepiamo, come un lavoro fisso e stabile, abbia i giorni contati. È come se le evidenze economiche che hanno costruito la nostra comprensione del XX secolo si stiano sgretolando negli ultimi anni. Il mondo, l’Europa, lo Stato sociale, il lavoro stabile, sono sottoposti a una revisione radicale.
Alcune delle situazioni di crisi sono una vera opportunità. Ad esempio, sta anche venendo meno l’evidenza che l’intera economia e la politica economica sono il risultato di un impulso tra pubblico e privato, tra il mercato e lo Stato, tra l’economia del profitto e quella senza scopo di lucro, tra il consumatore e il produttore. Il modello di homo economicus è comunque in crisi, in quanto vi è una maggiore consapevolezza della società nel suo protagonismo, in aree non necessariamente limitate, l’individuo, la società o un ente pubblico amministrativo. L’economia collaborativa e responsabile sta sfondando, abbracciando un nuovo modo di intendere la relazione tra profitto e non profit, dove la massimizzazione del profitto è lasciata a ripensarsi attraverso il bisogno di interazione con la società nel suo complesso, al di là dei clienti.
Sempre più spesso la psicologia, la sociologia, i media, una certa coscienza collettiva, influenzano il cambiamento nel comportamento individuale e organizzativo, in modo che l’economia risulta sempre più influenzata da percezioni e aspirazioni non strettamente economiche, come riconosciuto da alcuni Premi Nobel in economia negli ultimi anni, come Akerloff, Sen, Tirole e, recentemente, Thaler.
Una delle evidenze più interessanti che sta cadendo e che offre maggiori opportunità, con implicazioni molto forti e positive, dal punto di vista del lavoro, è quella relativa all’economia dei servizi. Nel 1870, i sette Paesi più ricchi a quel tempo (Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Germania, Giappone, Olanda e Svezia) avevano il 43% della classe lavoratrice in agricoltura, il 30% nell’industria e il 27% nei servizi, il settore più piccolo e marginale. Quasi un secolo prima, nel 1776, Adam Smith stigmatizzava i servizi, dicendo che erano attività non produttive perché non lasciavano alcun valore alle spalle. Da allora e fino a oggi, gran parte della mentalità economica, e gli economisti che la costruiscono, hanno considerato i servizi come una cosa negativa. È stato detto che i servizi sono un male per la produttività, l’innovazione, il commercio, i salari e la ricchezza economica generale, perché non generano lo stesso profitto delle attività agricole e manifatturiere.
Ma l’evoluzione del mondo ha sorpassato gli economisti e ha fatto crescere una mentalità “materialista”, in una teoria economica che è stata pensata e progettata per i prodotti e il consumo di beni. Oggi i servizi, nelle sette economie sopra menzionate, rappresentano circa l’80% dell’occupazione, e questa tendenza vale non solo per i Paesi più ricchi, ma anche per i Paesi poveri, molti dei quali stanno avendo nei servizi il motore principale per uscire dal sottosviluppo. I Paesi poveri di maggior successo, come il Sudest asiatico, stanno assistendo a una crescita enorme dei servizi. D’altra parte, le industrie più competitive al mondo, lo sono sia perché riescono a tenere costi molto bassi, sia perché sono in grado di mettere insieme servizi ad alto valore aggiunto, che sono necessari più che mai per la competitività dell’agricoltura e dell’industria nel contesto della globalizzazione.
La crescita dei servizi ha implicazioni enormi per la persona, l’innovazione e il mondo del lavoro. Nell’economia dei servizi, il lavoratore non è più chiamato a produrre una cosa ma a coprodurre. Emmanuel Mounier ha detto che “lavorare è fare un uomo al tempo stesso che una cosa”. Oggi si potrebbe dire che il lavoro non è più sostanzialmente produzione, ma è coproduzione. I servizi non sono prodotti, sono coprodotti. Entrambe le parti sono tenute a produrre un servizio: nel caso della consulenza di business molto avanzata, ma anche nel caso di un servizio più personale come il cameriere o il parrucchiere. La qualità del servizio dipende dalla qualità della coproduzione. Questa è una tremenda sfida per il lavoratore: il suo obiettivo è l’altro. La cura e l’arricchimento del rapporto con l’altro (il cliente, il collaboratore) è il principale obiettivo di un servizio. Oggi lavorare è produrre insieme una cosa e/o una relazione e, allo stesso tempo, una persona che lavora “con” e “per” gli altri.
Lavorare nel campo dei servizi significa che l’oggetto richiede un certo incontro umano, un incontro “di servizio”. Ciò richiede un coinvolgimento personale in cui il sé sviluppa il proprio lavoro con un altro sé che condivide gli stessi infiniti desideri e bisogni. L’economia dei servizi oggi consente di incontrare più persone di prima. Chi un tempo vendeva un’automobile, era concentrato su un prodotto che, una volta venduto, gli risultava indifferente. Oggi il venditore offre molti servizi (finanziari, assicurativi, di manutenzione) in un modello che cammina verso il leasing e il renting. Nell’economia dei servizi, l’importante non è tanto l’auto, ma il valore del servizio generato da quell’auto (trasporto, sicurezza, connettività, assistenza alla guida). Nella nuova economia dei servizi, ciò che conta è l’esperienza del servizio, l’esperienza che un guidatore fa con la sua nuova auto e quella che si sviluppa in un rapporto temporale stabile con coloro che forniscono quel servizio.
Il lavoratore dei servizi ha successo nella misura in cui è in grado di sviluppare la capacità di connessione con gli altri con cui è chiamato a coprodurre. Le capacità tecniche sono relegate a un livello ancora importante ma non sufficiente: le abilità comunicative e di empatia sono sempre più importanti.
Il venditore venderà più automobili in grado di generare più fiducia nel tempo, avendo sviluppato determinati incontri con i potenziali clienti, il che paradossalmente implica un passaggio dalla vendita come obiettivo diretto a un obiettivo diretto che è soddisfare il servizio basato sulla fiducia come passo necessario per un ciclo di vendita.
Due autori americani, Pine e Gilmore, danno vita nel 1999 a quella che oggi è conosciuta come “economia dell’esperienza”, secondo la quale l’economia si è evoluta dai beni ai servizi e dai servizi alle esperienze. L’idea viene dall’osservazione che in un caffè Starbucks che costa 5 dollari, il costo del caffè può essere inferiore a 1 dollaro e si pagano 4 dollari per l’esperienza di bere il caffè in quel particolare posto.
Il valore dell’esperienza nell’economia non è determinato dai costi, ma dall’esperienza che gli utenti di beni e servizi possono fare. Ciò ha a che fare con la reputation del marchio e con la gestione di un franchising nel caso di cui sopra, o con il valore che può essere cogenerato dai lavoratori. La domanda che un operatore dei servizi dovrebbe porsi non può essere né quanto né quanto venderò oggi, ma quanta esperienza del servizio che mi aspetto si realizzerà.
Come ha spiegato Jon Sundbo nel 2013, il termine esperienza deve essere inteso come nel suo significato tedesco, erlebnis, relativo all’aspetto più comune, quello edonistico o istintivo, ed erfahrung, secondo cui l’attività è strumentale all’apprendimento. Questo secondo significato è fondamentale perché fa capire che, nella nuova economia dell’esperienza, le persone provano cose su cui basano un apprendimento, intuiscono che c’è la possibilità di imparare qualcosa di ciò che hanno provato, che va oltre il momento dell’utilizzo e del divertimento. In questo modo, l’esperienza può acquisire in economia quell’istanza antropologica indicata da don Luigi Giussani, che puntava con insistenza sul giudizio rispetto a ciò che è stato provato, giudizio chiave come percorso di maturità personale nella vita.
In questo contesto, la nuova economia dell’esperienza fa coincidere la costruzione economica e sociale con la costruzione dell’esperienza individuale: la crescita economica è generata in quanto allineata a ciò che viene offerto nel sociale, nel mercato, nello Stato, nel terzo settore, a ciò che le persone possono sperimentare nel suo senso più completo. Questo avviene in un contesto in cui le tecnologie stabiliscono nuovi equilibri tra esperienze individuali ed esperienze sociali: nel mondo dei “likes/mi piace”, dei social network, la connettività con gli altri stabilisce canali, non sempre necessariamente positivi, con la propria esperienza e la connessione con se stessi e i propri bisogni e desideri.
Il lavoro nei servizi è progettato per costruire sulla connessione più positiva possibile tra ciò che può essere offerto come la possibilità di esperienza in un determinato servizio e la storia particolare di ciascuno.
Parliamo di una sfida appassionata che ci permette di vedere il lavoro come il risultato di una tensione dinamica e arricchente tra un “io” e gli altri “io” che cercano di riconoscersi in un determinato incontro, destinato a un’esperienza di servizio che è il frutto di un bisogno individuale. Può trattarsi di chiedere un caffè o una tapa con prosciutto di “pata negra”, di guidare un veicolo o di essere in grado di mandare i tuoi bambini in una scuola dove possono essere osservati e accolti con un abbraccio che li segnerà per sempre, o di andare in un ospedale dove è possibile essere trattati con dignità, più che mai necessaria davanti alla malattia.
Questa è la sfida dell’esperienza a cui sono chiamati i lavoratori dei servizi: lasciare spazio a qualcosa di piccolo o grande che può accadere in termini di esperienza, al di là dei propri progetti. Il lavoro principale emerge nella quotidianità, bisogna lasciare lo spazio perché i rapporti accadano secondo quanto la realtà indica, in questo modo cresce sia la vita personale che professionale.
Dato questo primato dell’esperienza nella tensione del lavoro, l’innovazione è una posizione naturale derivante da quella tensione. I servizi occupano solo una parte dello sforzo innovativo nelle attività di ricerca e sviluppo (molto importante, ovviamente). La maggior parte dell’innovazione nei servizi è prodotta dagli sforzi di manager e lavoratori verso alcune caratteristiche del servizio, della coproduzione con clienti e con utenti, della progettazione del tipo di esperienze di incontro umano che vogliono raggiungere.
Per innovare, la tecnologia non basta: i lavoratori dei servizi devono essere disponibili a migliorare e guidare le proprie abilità e preferenze sul lavoro e coprodurre innovazione con clienti, utenti, colleghi, manager e rappresentanti della società civile, tutti con le proprie competenze e preferenze, spesso difficili da far convivere.
C’e bisogno di una certa “value cocreation”. Condividere la vita sul lavoro è una modalità che facilita questo allineamento e favorisce la ricerca di dinamiche innovative in grado di concludere nuove esperienze che generano crescita economica, occupazione e benessere sociale.
Nel contesto dell’economia e dell’esperienza dei servizi, la persona può essere davvero protagonista della propria storia particolare e di quella del mondo circostante, attraverso il proprio lavoro, che diventa sorgente delle proprie esperienze e di quelle altrui e quindi costruzione del bene comune.